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快即為慢?定制家居后臺體系要先行

有182人瀏覽 日期:2018-02-27放大字體  縮小字體

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    定制行業流行著一個經典的“快慢理論”,“快即為慢,慢即為快”跟“欲速則不達”的實質內涵是一樣的,都說明沒有做好前期準備工作,一時的快速發展只是表象。概念說來難以理解,讓我們用案例來解釋。


兩個品牌發展案例詮釋“快慢理論”

國內某一跨界品牌在剛上市的時候,采取了獨特的營銷策略,對品牌進行了細分定位,提出“大家居”的概念,并在終端以平均每年100家的速度快速擴張,兩年后全國已經有近300家專賣店,但好景不長,快速擴張的品牌營銷勢能并沒有工廠后臺的良性支持,供貨延期、品質下滑、產品出錯等等一系列問題很快暴露,經銷商叫苦不迭,紛紛倒戈,終將喪失信心,更換品牌或者另謀他業。

而另一新晉B品牌,進入市場后異常低調,花了整整半年年時間進行市場調研,行業特點了解,以及市場細分狀況,接著又花了整整一年時間籌備工廠及團隊。在銷售穩步增長,每月均達到預期銷售后,才大張旗鼓進軍國內市場,進行展廳及銷售模式的復制。取得了異常火爆的銷售業績,幾乎是建一個店就成功一個店,快速在國內掀起了熱潮,品牌呈幾何式增長。該品牌從一成立到進入市場,前后整整耗費了近3年時間,這3年時間全心內練基礎管理,訂單及服務后臺,外抓營銷模式,整店輸出模式并實現了快速擴張。

資金支持重于后臺運作不能長久

這種快速擴張的心態在跨界定制品牌中表現的甚為明顯,概括來看,跨界定制甫一上馬項目,就出現了急功近利的心態,要求一年100個店,3年5個億什么的,已經屢見不鮮。

更為遺憾的是,時至今日,仍然有很多跨界大佬們在重蹈覆轍,一上馬項目,內部還沒有理順,就拼命的參加展會,到處高炮廣告,行業四處挖人,但鮮有跨界品牌冷靜看待行業后臺,技術體系,產品體系這些基石對品牌擴張的重要意義。

所謂快慢論,實質上是對后臺足夠重視,在項目創立初期,就潛心研究產品,軟件對接系統,生產體系,訂單流程,終端模式創新等等,進入下半場的競爭時代,如果還是“拍腦袋”“想當然”來上馬項目,必然死的很慘!

跨界進軍定制家居的品牌實力雄厚,常常按以往的成功經驗來面對今天的定制市場,認為大手筆投入區域市場,快速建設大店,建多店,樹樣板,可以快速突圍區域市場。

“這個思路沒錯啊,我們以前做常常使用這個套路,屢試不爽!”某跨界品牌總經理對定制家居市場仿佛勝券在握。建設大店,并且快速開多店,擴大影響力,樹立區域市場的影響力,以一帶三,這種模式推廣起來力量非常強大,這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論,這在營銷模式上是沒有問題的,但所有跨界品牌進入定制行業失敗的根本,是沒有掌握定制家具行業“生產決定銷售,后臺決定前臺”的特點,換一句話說,定制家具品牌擴張的快慢是有深刻行業特點決定的。

跨界品牌認為復制之前行業及品牌的優勢就可以獲得成功,這是典型的營銷“近視癥”,在他業的巨大成功使決策人對自我充滿信心,認為其成功是“放之四海皆準”的,是可以復制成功的。

定制行業卻毫不領情。美的集團進軍櫥柜行業“三進三出”,如今已然成為“雞肋”;海爾集團10余年前上馬櫥柜項目,沒有想到今天會落到被日企合并收購的境地;大自然地板、帥康電器等等跨界品牌風光已然不在......

快慢論實質:后臺決定前臺

快速擴張的背后一定是需要強大的體系來支持的,定制家居生產、技術、軟件及營銷是非常復雜的“系統工程”,全部都是專業活,并不能一蹴而就,沒有2-3年的行業沉淀及基礎體系支持,是無法穩健擴張的。定制家具行業的這種系統性表現在:

1、強大的生產體系,提供好的產品及服務;定制家居行業有著“生產決定銷售、后臺決定前臺”的說法,沒有建設良好的內部生產供應體系,將直接導致終端上樣慢,下單慢,從而生產周期長,定制產品做錯貨,發不出貨,延期單,屢見不鮮,都將直接導致終端不滿,客戶極大投訴。

2、產品表現力是在終端以展廳形式表現的,是消費者直接的感觀。展示體系是品牌的形,產品表現是魂。展廳是消費者對品牌的初步認知,是品牌定位及風格的完整展現。

3、終端培訓體系是品牌發展的源動力。作為專業化,精細化程度都相對較高的定制家居行業,廠家早早意識到了培訓體系的重要性,通過入職的長達近一個月的封閉式基礎培訓,經銷商得到了充分認知,廠家需要通過培訓傳達品牌定位,企業文化,核心訴求,終端語言口徑,服務標準等等一系列的指導體系,而這些絕不可以一蹴而就,是需要半年乃至一年到兩年的磨合-實戰-總結-完善來完成。是集體智慧的結晶,是品牌之樹得以長青的關鍵所在,而這些在工業成品行業是不被重視甚至忽略的。

4、廠家對經銷商的內外服務體系的打造,是連鎖加盟的核心本質,定制家居從本質上來看是服務型行業,連鎖加盟行業對廠家標準化、規范化、流程化要求非常高,這種服務型平臺型行業,對于廠家總部的體系,模式輸出顯得尤為突出和重要。

因此定制家居行業“三分產品,七分服務”的說法不無道理。新晉品牌在成品規模化生產體系下,采用OEM等方式即可完成初期產品,但在定制行業,沒有完善的生產及訂單服務,沒有訂單相支持匹配的報價、客服、售后、技術及生產支持,初期建店越快,公司后臺運營支持的要求就越高,表面上看起來發展非常快,繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。

2017年大量資金注入家居行業,跨界品牌摩拳擦掌要在家居領域分一杯羹,面對定制家居行業快慢論這一行業特性,出現水土不服是常態。把握好這一特性,寧愿在前期慢下來,后期才可快起來。

結語:

定制家居領域的快慢理論特性逼著有錢大佬也只能重視產品服務與質量,畢竟定制的靈魂是設計,動腦子的活需要時間來磨出精品,而企業同時要做好后臺系統建設,后臺穩固,前臺才能堅定,才能底氣十足地向顧客做出服務質量的保證。
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